Potenzialanalyse

Unternehmen, die Ihre Zukunft mit Weitblick gestalten, sind erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Um strategische Ziele zu definieren und zu erreichen, müssen jedoch zunächst die eigenen Stärken und Schwächen bekannt sein. Dies gilt insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb. Die Potenzialanalyse unterstützt Sie dabei, ungenutzte Chancen zu ermitteln. Auf diese Weise ist es möglich, die Position des eigenen Unternehmens genau zu bestimmen. Sie erfahren, in welchen Bereichen Sie sich verbessern müssen, um die Wettbewerbsfähigkeit Ihre Organisation langfristig zu sichern. Gleichzeitig wird deutlich, wo Ihre Stärken, Fähigkeiten und Alleinstellungsmerkmale liegen, welche ebenfalls einen bedeutsamen Anteil am Unternehmenserfolg haben. Eine Potenzialanalyse kann grundsätzlich mit einfachen Mitteln durchgeführt werden. Damit sie erfolgreich ist, müssen aber dennoch einige Faktoren beachtet werden.

Dieser Ratgeber zeigt neben einer grundlegenden Begriffsklärung auf, wie Sie eine Potenzialanalyse professionell vorbereiten, passende Kriterien auswählen und einen sinnvollen Vergleich mit dem Wettbewerb durchführen. Sie erfahren außerdem, auf welche Datenquellen Sie zurückgreifen können, um sinnvolle Informationen zu erhalten.

Der Begriff „Potenzial“ steht im wörtlichen Sinne für „vorhandene Möglichkeiten und Kompetenzen“. Im betriebswirtschaftlichen Kontext stellt eine Potenzialanalyse das Identifizieren von genutzten und ungenutzten Erfolgschancen eines Unternehmens (oder einer Geschäftseinheit) dar. Als Instrument der strategischen Unternehmensführung und Unternehmensplanung zeigt die Potenzialanalyse auf, welche Stärken und Schwächen eine Organisation besitzt. Anhand einer definierten Vorgehensweise werden Schritt für Schritt strategische Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Zunächst wird der eigene Zustand untersucht, anschließend erfolgt ein Vergleich mit den Wettbewerbern. Hierdurch wird deutlich, in welchen Punkten sich das eigene Unternehmen von den Marktbegleitern unterscheidet. Es entsteht Transparenz hinsichtlich der Fragestellung, welche Potenziale bereits genutzt werden und an welchen Stellen Nachbesserungen erfolgen sollten. Auch deckt die Potenzialanalyse wesentliche Alleinstellungsmerkmale auf, die für den langfristigen Erfolg hohe Bedeutung haben.

In jedem Unternehmen existieren Potenziale. Häufig ist jedoch nicht bekannt, in welchem Umfang sie bereits erschlossen wurden. Die Kernfrage lautet daher: Wo steht mein Unternehmen aktuell? Selbstverständlich bezieht sich diese Fragestellung stets auf einen Vergleich mit den (stärksten) Wettbewerbern. Nur wenn Ihr Unternehmen in Summe besser aufgestellt ist als die Konkurrenz, wird es sich langfristig am Markt durchsetzen und höhere Gewinne erzielen.

Um diese Standortbestimmung durchführen zu können, müssen nicht nur interne Informationen zu den eigenen Stärken und Schwächen vorliegen. Es ist auch eine systematische Zusammenstellung von Daten aus dem Unternehmensumfeld erforderlich. Zu nennen sind insbesondere Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie bestimmte Informationen zum Kundenkreis. Insbesondere müssen alle internen und externen Faktoren bekannt sein, die Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen können. Hierzu zählen auch technologische und volkswirtschaftliche Entwicklungen, Veränderungen in der Gesellschaft und der Gesetzgebung sowie politische Faktoren.

Das Ziel der Potenzialanalyse ist es, identifizierte Schwächen in Stärken umzuwandeln, um den Unternehmenserfolg auszubauen. Zudem können auch die bereits vorhandenen Stärken noch weiter ausgebaut werden.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine Potenzialanalyse durchführen möchten, so müssen zunächst bestimmte Rahmenbedingungen geschaffen werden. Eine Grundvoraussetzung ist das Commitment der Geschäftsleitung. Das Management muss hinter dem Instrument stehen, damit es zum Erfolg führt. Im zweiten Schritt benötigen Sie ein Team, das im Optimalfall aus zwei bis drei Mitarbeitern aus unterschiedlichen Bereichen besteht. Die Projektleitung sollten der Geschäftsführer oder sein Vertreter innehaben.

Legen Sie nun einen Starttermin sowie die Projektdauer und das Budget fest. Gehen Sie davon aus, dass andere Unternehmen durchschnittlich vier bis sechs Wochen für die Analyse benötigen. Ohne Erfahrung ist mehr Zeit einzuplanen. Nach dem offiziellen Start erfolgt die operative Umsetzung. Bei erstmaliger Durchführung kann das Hinzuziehen eines externen Beraters sinnvoll sein. Insbesondere in den Bewertungsphasen ist ein neutraler Moderator oftmals hilfreich, um „Revierkämpfe“ zu vermeiden.

Grundsätzlich sollte die Belegschaft transparent über die Projektziele informiert werden, um Unsicherheiten auszuschließen. Ferner sei erwähnt, dass die Potenzialanalyse nicht zwingend für das Gesamtunternehmen durchgeführt werden muss. Es können auch einzelne Produkte, Geschäftsbereiche oder Abteilungen analysiert werden. Insbesondere für Betriebe mit wenig Erfahrung empfiehlt es sich, zunächst mit einem einzelnen Produkt zu beginnen.

Sind die Vorarbeiten abgeschlossen, so müssen Sie Kriterien definieren, anhand derer die Potenzialnutzung ermittelt werden kann. Harte Zahlen, wie sie etwa aus dem Controlling stammen, sind hierbei meist nicht nötig. Vielmehr geht es um „Soft Facts“, die in Form frei zugänglicher Informationen und Einschätzungen zusammengetragen werden. Die Grundregel lautet außerdem: Wählen Sie möglichst nur Kriterien aus, über die auch Wettbewerbsdaten vorliegen. Sensible Informationen wie Margen oder Liquidität scheiden daher meist aus.

Beachten Sie weiterhin, dass die Anzahl der Bewertungskriterien überschaubar bleibt. Zu Beginn sollten 10 bis 20 Faktoren ausreichend sein. Einige gängige Beispiele sind die folgenden:

• Produktqualität
• Innovationsgrad, Anzahl Patente
• Kundenzufriedenheit
• Qualität des Kundenservice
• Marktanteile, Marktwachstum
• Termintreue, Lieferbereitschaft
• Automatisierungsgrad
• Personal (z.B. Qualifikation, Kompetenz und Freundlichkeit)
• Preisgefüge
• Onlinepräsenz
• Markenimage

Selbstverständlich existieren zahlreiche weitere Kriterien, die Sie nach Ihrem individuellen Bedarf heranziehen können. Unabhängig davon ist es bedeutsam, dass Sie jeden Faktor genauer beschreiben, um ein einheitliches Verständnis im Projekt sicherzustellen.

Die Ermittlung von Informationen über den eigenen Betrieb ist in der Regel unproblematisch, da Sie auf zahlreiche Quellen wie das Controlling, Mitarbeiterbefragungen, Statistiken oder Umfragen zurückgreifen können. Wesentlich schwieriger ist es, substanzielle Daten über einen Wettbewerber zu erhalten. Dennoch gibt es Methoden, mit denen dies möglich ist. Es existieren etliche Informationen, die öffentlich zugänglich sind. Im Übrigen kennen auch Ihre eigenen Mitarbeiter – insbesondere aus dem Vertrieb und aus dem Einkauf – das Wettbewerbsumfeld meist sehr genau und verfügen sogar über Kontakte zu Marktbegleitern. Nutzen Sie diese Quelle ebenfalls.

Weitere Beispiele für Datenquellen hinsichtlich der Wettbewerber sind:

• Kataloge und Preislisten
• Produkttests
• Messen
• Kooperationspartner und Lieferanten
• Umfragen durch Agenturen und Marktforschungsunternehmen

Eine weitere wichtige Fragestellung lautet: Mit wem will ich mich vergleichen? Am sinnvollsten ist es, einen Vergleich mit dem Marktführer durchzuführen, da dieser seine Potenziale offensichtlich am besten nutzt. Ist Ihr Unternehmen selbst der Marktführer, so führen Sie einen Vergleich mit dem „Zweitplatzierten“ oder dem am schnellsten wachsenden Nachzügler durch.

Die wichtigste Phase der Potenzialanalyse ist die Bewertung. Führen Sie diese anhand einer Skala – beispielsweise von -3 bis +3 – durch. -3 steht für nicht genutzte Potenziale, während +3 besonders gute Leistungen ausdrückt. Die Position des Wettbewerbers wird in Form der Null-Linie dargestellt. Das heißt: Ist Ihre eigene Bewertung besser als Null, so sind Sie dem Wettbewerber in diesem Punkt überlegen. Die Bewertung selbst entsteht aus kritischen Diskussionen mit den Mitarbeitern der Fachbereiche und den Führungskräften. Schätzwerte reichen hierbei aus. Es muss jedoch klar hervorgehen, ob der eigene Betrieb bei einem bestimmten Kriterium besser oder schlechter als der Wettbewerber abschneidet.

Das Ergebnis der Potenzialanalyse ist ein Stärken-Schwächen-Profil in Relation zum Wettbewerb. Bereiten Sie dieses in ansprechender Form grafisch auf. Bei sämtlichen Kriterien, bei denen Sie mit dem Vergleichsunternehmen gleichauf liegen oder schlechter abschneiden, müssen nun die Ursachen untersucht und Maßnahmen abgeleitet werden. Setzen Sie hierbei klare Prioritäten, um sich nicht zu verzetteln. Ziel muss es einerseits sein, die bedeutsamsten Potenzialdefizite zu verringern. Auf der anderen Seite gilt es, Potenzialvorsprünge zu sichern oder gar weiter auszubauen.

Im Übrigen lassen sich die Ergebnisse der Potenzialanalyse auch dafür nutzen, Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Möglicherweise haben Sie die mit Abstand höchste Kundenzufriedenheit oder den günstigsten Preis. Nutzen Sie diese Argumente in der Kundenkommunikation.

Zuletzt sei erwähnt, dass eine Potenzialanalyse nur dann eine langfristig positive Wirkung entfaltet, wenn Sie regelmäßig wiederholt wird. Führen Sie sie daher nach Möglichkeit einmal jährlich durch. Sie erkennen hierdurch Effekte und Veränderungen, aus denen sich erneut operative und strategische Maßnahmen ableiten lassen.